Social media marketing: strategie e strumenti

Fare social media marketing senza un piano editoriale e un calendario editoriale equivale a mangiare una zuppa con la forchetta: ci si mette troppo e di sicuro non te la godi.

Certo, i social media sono tutti meme e gattini, finché non dovete promuovere la vostra azienda, a quel punto avrete bisogno di una strategia e di qualche strumento base (nella maggior parte dei casi potete cominciare con dei fogli excel)

 Abbiamo scritto questo articolo per incoraggiare tutti coloro che non sanno da che parte cominciare: è meno difficile di quello che pensate: si tratta di raccogliere le idee, stilare un semplice foglio excel e testare cosa funziona e cosa no. 

 

Che cos’è il Social Media Marketing?

Per social media marketing si intende la promozione di un brand e di suoi prodotti e servizi tramite i social media. 

Un piano editoriale, che potrete trovare indicato anche col nome inglese di social media marketing plan, è un in riassunto di quello che volete ottenere attraverso i social media. Un  buon piano editoriale social deve includere:

• I vostri obiettivi
• Le azioni necessarie per raggiungerli
• Gli strumenti per monitorare i progressi del vostro processo

 

A cosa serve avere un piano editoriale? Perché è importante?

Essere attivamente presenti su alcuni canali social potrebbe non essere necessario per ogni azienda (se ad esempio fornite servizi di tinteggiatura probabilmente vi sconsiglieremmo di aprire un account instagram), ma se decidete di cominciare a postare occorre farlo in modo informato e coinvolgente, cercando di differenziarsi dalla concorrenza.

Ci sono molti fattori da tenere presenti nello sviluppo di una strategia di social media marketing, ed un piano editoriale veramente azionabile dovrebbe permettere alle aziende di capire cosa gli serve per raggiungere i propri obiettivi e fornire gli strumenti per tenere traccia dei progressi fatti.

Ma facciamo un passo alla volta, e cominciamo a valutare lo stato dell’arte della nostra presenza attuale sui social.

 

1. Audit piattaforme social

Prima di cominciare a definire un piano editoriale social è buona norma tirare le somme di quanto è stato già fatto precedentemente. Se partite da zero potete passare al punto successivo. Altrimenti mettetevi comodi e prendetevi il tempo di rispondere alle seguenti domande su un foglio di carta (sembra superfluo ma fidatevi, scrivete a penna se potete). 

Che piattaforme social state usando?

Ad esempio Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, Pinterest, TickTok, Google Business etc.

Su quale social media avete ottenuto i migliori risultati per ora?

Considerate solo dei risultati quantificabili: ad esempio numero di visualizzazioni, tasso di interazione medio, tasso di crescita del pubblico, numero di vendite o appuntamenti generati tramite quel canale. 

I vostri profili social sono ottimizzati?

L’immagine del vostro brand è coerente sui vari account? Le informazioni di contatto (indirizzi, telefoni, email) sono corrette? Le pagine profilo offrono una call to action chiara verso una landing page?

Come valutereste la vostra presenza social rispetto ai vostri competitor?

Ovvero: siete presenti sulle stesse piattaforme? Siete in grado di valutare i vostri risultati rispetto ai loro? Cosa vi piace e cosa non vi piace delle attività dei competitor? 

Che cosa volete ottenere attraverso la comunicazione social?

Esempi classici sono consapevolezza del brand, traffico per il vostro sito, creare una community intorno al vostro marchio o generare contatti. 

Come si compone il vostro pubblico di riferimento?

Sapete descrivere la vostra audience almeno per sommi capi? Ad esempio con informazioni demografiche di base, le loro motivazioni, paure, sfide, bisogni o obiettivi?

Se non avete la più pallida idea di come rispondere ad alcune o tutte queste domande, cercheremo di aiutarvi su ciascun punto nei paragrafi successivi.

Inoltre, vi invitiamo a dare uno sguardo al nostro modello di piano editoriale excel o a fissare un’ora di consulenza marketing gratuita con noi per avere delle dritte. 

 

2. Definisci gli obiettivi della vostra attività social

Cominciamo dagli obiettivi: avere chiaro cosa vogliamo raggiungere è la parte più importante di questo esercizio, e da essi deriveremo la nostra intera strategia social. 

I nostri obiettivi dovrebbero essere:

• Specifici
• Misurabili
• Raggiungibili
• Realistici
• Definiti nel tempo

Un buon esempio potrebbe essere: vogliamo far crescere il nostro profilo instagram di 100 follower a settimana per i prossimi tre mesi.

Consigliamo di fare un primo brainstorming degli obiettivi desiderati per poi prioritarizzarli. Potete usare un semplice schema come quello seguente per definire  gli obiettivi del vostro piano editoriale:

 

 

Il modello OKR

OKR è un acronimo inglese traducibile con Obiettivi e risultati chiave (Objectives and Key Results).

Questo framework si concentra su due aspetti specifici: i nostri obiettivi ed il modo in cui li misuriamo. 

Gli obiettivi devono essere enunciati come affermazioni semplici, brevi e chiare, mentre i risultati chiave come metriche misurabili. Ecco un esempio:

Aumenteremo la brand awareness della nostra azienda in termini di follower, like e condivisioni.

Per utilizzare questo approccio, quindi, occorre rispondere a due domande:

1. Cosa si vuole ottenere con il piano editoriale social?
2. Come monitoreremo il progresso verso i nostri obiettivi? 

 

Definire dei KPI per un piano editoriale social

Dopo aver individuato i propri obiettivi, è tempo di individuare le metriche che useremo per misurare i nostri progressi e capire cosa va migliorato nella nostra strategia. 

In gergo, queste metriche sono dette KPI, acronimo dell’inglese Key Performance Indicator (indicatori chiave delle performance), e il termine è comunemente usato per la misurazione di tutte le attività commerciali del mondo digital, non solo nel marketing applicato ai social media. 

Per quanto riguarda il social media marketing, i KPI che ci interessano sono divisibili in tre categorie principali:

1. Reach, ovvero metriche che misurano la copertura dei nostri contenuti 
2. Engagement, cioè il numero di interazioni con i nostri contenuti social
3. Conversion, ossia il numero di azioni persone che hanno compiuto un’azione commercialmente significativa a partire dai nostri contenuti (ad esempio un acquisto, la prenotazione di un appuntamento o di una chiamata, etc.).

Ecco alcuni esempi di KPI facilmente monitorabili in ciascuna delle tre aree:

 

 

3. Studia il tuo pubblico 

Non ha senso parlare di social media marketing senza introdurre, anche brevemente, la nozione di pubblico di riferimento, o target audience. 

Nella definizione di un piano editoriale, più si è consapevoli dei segmenti demografici di cui si compone la platea cui vogliamo mostrare i nostri contenuti, più saremo efficaci nella nostra comunicazione. Le informazioni che vogliamo raccogliere ed analizzare sono varie, e dipendono sia dagli obiettivi che abbiamo individuato sia dalla tipologia della nostra azione commerciale (ad esempio B2B vs B2C), ma in generale avremo bisogno sia di dati quantitativi che qualitativi: vogliamo sapere sia la loro età, che le loro abitudini spesa, dove vivono ma anche quali sono i loro interessi, i loro bisogni, le loro paure e che lavoro fanno etc.

 

Questo processo si traduce nella compilazione delle cosiddette Buyer Persona, ovvero dei profili fittizi del nostro interlocutore medio.

Come creare una Buyer Persona

La cosa principale da tenere presente nella definizione delle proprie buyer persona è che il o i profili che individueremo influenzeranno pesantemente ogni aspetto della nostra strategia social.

Per questo, è buona norma costruire le buyer persona intorno al profilo dei clienti che già abbiamo. Chiedendo loro direttamente le informazioni di cui abbiamo bisogno per ottimizzare il nostro sforzo di comunicazione (ad esempio attraverso dei sondaggi via mail) oppure recuperandole dalle piattaforme di analytics a nostra disposizione: google ads ci permette ad esempio di conoscere gli interessi degli utenti che hanno già compiuto l’azione che ci interessa incoraggiare, come un acquisto o il download di un contenuto, così come Meta. 

Se invece partite da 0, consigliamo di non creare più di una buyer persona: raccogliete dati di mercato il più possibile attendibili e testate il profilo identificato, aggiornandolo mano mano che ottimizzate le vostre azioni di comunicazione. 

 

4. Definire la propria social media mission

Quando sarà il momento di compilare il calendario editoriale, è buona norma non farsi prendere dall’entusiasmo nella selezione dei contenuti da creare o condividere. Avere una chiara social media mission vi aiuterà a perseguire gli obiettivi individuati in precedenza ed a consolidare l’immagine del brand. 

Ma di cosa si tratta in pratica? Definire la social media mission per il vostro marchio è più semplice di quello che sembra, e può riassumersi nell’utilizzo di un corretto tono di voce, o tone of voice. Essere consapevoli vi permetterà di capire al volo quali contenuti potranno avere cittadinanza nel vostro calendario editoriale. 

Come si identifica un tono di voce?

Abbiamo semplificato il processo di definizione di un tono di voce in un serie di 7 domande che potete usare per costruire la personalità online della vostra azienda. 

Pensate al vostro brand come ad una persona, quale sarebbe la componente principale del suo carattere?

• Sincerità: realista, onesto, integerrimo, allegro.
• Entusiasmo: audace, spiritoso, fantasioso, aggiornato.
• Competenza: affidabile, intelligente, di successo.
• Raffinatezza: di alta classe, affascinante, sofisticato.
• Robustezza: resistente, avventuroso, amante degli spazi aperti.

 

Nel grafico sottostante, in quale quadrante collochereste il vostro brand rispetto al suo rapporto con i clienti?

Sapreste indicare dove si colloca il vostro marchio nel grafico sottostante? Ed i vostri competitor?

 

Sapreste indicare altri marchi con la stessa personalità? Cos’altro vi accomuna? Vendete gli stessi prodotti o servizi? Avete lo stesso pubblico di riferimento? Lo stesso tono di voce? Mostrano delle qualità o dei valori che vorreste vedere associati anche al vostro marchio? Come interagiscono col loro pubblico?

Cosa caratterizza la personalità del vostro marchio? Es. senso dell’umorismo, un’attitudine amichevole, un tono di voce positivo…

Cosa non caratterizza la personalità del vostro marchio? Es. un tono di voce professionale, un’attitudine troppo seria, un approccio conservatore…

In riferimento al grafico qui sotto, quali emozioni volete evocare nel vostro pubblico?

 

5. Sviluppa un brand book

La coerenza è molto importante nella comunicazione social e nella creazione di un piano editoriale, non solo in termini di messaggio ma anche di forma. È importante offrire al pubblico degli elementi chiave (colori, simboli, tono di voce) che siano facili da ricordare e definiscano chiaramente l’immagine del vostro marchio. 

Se ad esempio costruite tutti i vostri post con grafiche verdi e gialle, il pubblico comincerà ad associare quei colori al vostro brand, così come accade col bianco e col rosso per la Coca Cola ad esempio. 

Da un punto di vista operativo, è utile definire per iscritto le forme di comunicazione accettabile per il vostro brand, includendo i font, i loghi, i colori, i formati e qualunque altro elemento che vogliate sia distintivo del marchio. La collezione di queste “regole” si chiama brand book ed è uno strumento utile sia in fase iniziale, per impostare una comunicazione coerente, sia quando il vostro team si allarga, in modo che tutte le persone coinvolte abbiamo un riferimento chiaro su come comunicare sui social (e non solo)

Cosa devo includere in un brand book?

Un brand book dovrebbe contenere questi elementi:

• La storia del brand: la vostra visione e mission aziendale, gli obiettivi ed i valori dell’azienda. Questi elementi saranno sempre il cuore della vostra strategia di comunicazione. 
• Le specifiche del logo: tutte le informazioni tecniche sui formati ammissibili del vostro logo, come ad esempio le combinazioni di colori, le proporzioni, gli spazi etc.
• I colori del brand: scegliete fino a 4 colori rappresentativi del vostro brand. Averne di più potrebbe confondere il pubblico.
• Tipografia e font: scegliete i font che intendete utilizzare nei vostri materiali di comunicazione, idealmente avrete un font per i titoli ed uno per il corpo del testo. É sempre opportuno specificare anche gli standard di indentazione ed allineamento del testo. 
• Linee guida delle immagini: definite le immagini che intendete utilizzare in termini di impatto emozionale e formati creando un moodboard. 
• Tono di voce: create una lista di aggettivi che descrivono la personalità del vostro marchio ed una di aggettivi che NON volete vedere associati alla vostra azienda. 

6. Studia i tuoi competitor 

La parte positiva di dover competere con altre aziende è che potete osservare la loro strategia di comunicazione e replicare quello che funziona. 

Non è necessario che elaboriate statistiche complesse: per cominciare basta fare l’esercizio mentale di osservare cosa gli altri stiano facendo bene, e cosa invece potrebbe essere fatto meglio, magari da voi.

Alcuni benefici che si possono trarre studiando la concorrenza:

• Identificare le cose da fare, e quelle da non fare
• Identificare i temi di contenuto più rilevanti
• Identificare opportunità di business
• Rimanere aggiornati sulle novità di settore

Qui sotto vi proponiamo un esempio di tabella per la vostra analisi competitiva, al solo scopo di mostrare quanto può essere semplice studiare la concorrenza. Nell’esempio immaginiamo di studiare la competizione per un brand di cosmetici:

 

 

7. Crea i tuoi profili social 

Questa parte del tuo piano di social media marketing è strettamente collegata al vostro pubblico di riferimento: vi interessa essere sulle piattaforme che il vostro pubblico utilizza, non altrove, non ovunque. Ripeto: non altrove, non ovunque.

Soprattutto se avete un budget limitato per le vostre attività di social media marketing non create un profilo su ogni piattaforma esistente: i risultati saranno scarsi su ognuna. 

Piuttosto aprite un canale per volta, cominciando da quello su cui si trova la maggior parte dei vostri clienti potenziali. Se non sapete quale sia, tornate al punto 3 e fate di nuovo i compiti.

 

Come ottimizzare i tuoi profili social

Ciascuna piattaforma social ha le proprie buone pratiche di ottimizzazione: in generale il contenuto che creerete farà la differenza. Ciò detto,se siete all’inizio abbiate cura di completare i punti seguenti su ciascun profilo social che aprite per la vostra azienda:

• Create un account business (o creator a seconda dei casi), ma non un account privato. Gli account business o creator danno solitamente accesso a funzioni di analisi e pubblicazione avanzate.
• Scegliete un nome utente identico al vostro marchio, dove possibile. 
• Utilizzate delle immagini profilo/cover uguali per tutti i vostri account social
• Compilate tutti i campi messi a disposizione dalle piattaforme per descrivere la vostra azienda, i vostri servizi o attività (orari di apertura, contatti, indirizzo, sito web etc.)
• Aggiungete delle bio rilevanti, che includano parole chiave/hastag e link alle pagine del vostro sito importanti per il segmento di pubblico che volete intercettare su ciascuna piattaforma. 

 

8. Cerca idee di contenuto

Ci sono molti fattori in gioco nella performance di una strategia di social media marketing. Soffermiamoci un secondo sulla parte creativa.

Se creare un singolo post non vi sembra creativamente impegnativo, provate ad allargare la visuale e pensate di dover pianificare (scrivere e programmare) l’intero calendario editoriale per tutti i social media della vostra azienda per un anno: se non ne avete già fatto esperienza vi assicuriamo che puo’ essere una vera sfida creativa.

Per supportarvi, ecco alcune buone pratiche per trovare ispirazione per i vostri post e mantenere i vostri contenuti coinvolgenti:

• • Seguite degli account popolari nel vostro settore
  • Analizzate nel dettaglio delle campagne di comunicazione di successo
  • Osservate cosa fanno i vostri brand preferiti

• Chiedete ai vostri follower che contenuti preferiscono
• Tenete d’occhio i temi del momento
• Cercate di capire perché i vostri post migliori sono andati bene

Ecco inoltre alcuni consigli per rendere più coinvolgenti i vostri contenuti:

• Create delle rubriche periodiche su argomenti specifici
• Lanciate un contest
• Fate delle sessioni di Q&A
• Fate delle dirette
• Realizzate delle interviste
• Raccontate il dietro le quinte della vostra azienda
• Condividete sui social i post del vostro blog, anche frammentandoli in contenuti più brevi e cambiandone il formato (esempio da articolo a story-short video)
• Create dei video tutorial
• Create alcuni contenuti di intrattenimento, ad esempio con dei meme
• Condividete le recensioni dei vostri clienti
• Condividete notizie rilevanti del vostro settore
• Create quiz e sondaggi
• Pubblicate contenuti realizzati dai vostri follower

 

Che tipo di contenuti postare sui tuoi social?

Alla fine dei giochi, esistono solo 5 categorie di contenuti pubblicabili:

1. Testi
2. Immagini
3. Video
4. Audio
5. Link

Non tutte le piattaforme social permettono l’utilizzo di tutte queste tipologie, ma in generale dovreste tentare di mixarle il più possibile, soprattutto all’inizio. Per decidere quali siano i contenuti migliori per i vostri social, infatti, dovrete tenere conto dei fattori seguenti:

• Le preferenze del vostro pubblico, che potrebbero essere diverse dalle vostre ipotesi.
• I limiti della piattaforma social (formati dei visual, numero di caratteri, hashtag etc.)
• Parole chiave rilevanti.

 

9. Progettare un calendario editoriale per la tua strategia di social media marketing

La verità è che non esiste strategia di social media marketing senza contenuti.

Per questo motivo, più riuscite a progettare e pianificare in anticipo, più semplice sarà la gestione corrente di queste attività: un calendario editoriale è lo strumento di cui avete bisogno per organizzare i contenuti sul lungo periodo, mantenere la frequenza di pubblicazione e rispettare le vostre scadenze. 

Tutti i software di social media management moderni  permettono oggi di gestire un calendario editoriale globale di tutti i propri account, ma è anche possibile farlo con un foglio excel.  Qui trovate un esempio di un calendario editoriale in excel da scaricare, completo di alcune dashboard per monitorare i KPI della vostra performance social.

 

Determinare la migliore frequenza di pubblicazione

Quante volte devo postare sui social network?

Una buona social media strategy richiede equilibrio e costanza. 

Oltre a creare contenuti coinvolgenti, occorre considerare la frequenza delle pubblicazioni: postare troppo poco potrebbe farvi uscire dalla bolla d’attenzione del vostro pubblico, postare troppo, al contrario, potrebbe essere percepito come spam e farvi perdere seguaci.

Inoltre, bisogna considerare le dinamiche specifiche della piattaforma sulla quale si pubblica.

Di seguito vi proponiamo le frequenze di pubblicazione, basate sui dati raccolti da Hubspot per la frequenza di pubblicazione e relativi numeri di click:

Quanti post devo fare su Facebook a settimana? 

Pubblicare minimo 3 volte a settimana, idealmente una volta al giorno, non più di due volte al giorno.<