All’inizio bastava raccogliere i contatti email e riempirli di offerte. Questa strategia oggi non paga più ed anzi è spesso controproducente: siamo tutti bombardati da offerte pubblicitarie via mail e tendiamo a disiscriverci o ignorarle con molta più facilità.
Per essere competitivi nell’utilizzo dell’email marketing, oggi occorre inviare l’offerta giusta al momento giusto per massimizzare la revenue per lead (le entrate generate da ogni contatto nel nostro database). Fortunatamente, non è né così complesso tecnicamente né così costoso da realizzare.
Che cosa significa lead scoring?
Lead Scoring è traducibile come punteggio dei contatti. Si intende con questa locuzione la possibilità di assegnare o dedurre punti, in modo automatico, ai contatti del nostro database (liste email o CRM) secondo le azioni che compiono sul nostro sito, le nostre app o le mail che gli inviamo. Raggiunto un punteggio specifico, potremo automatizzare delle comunicazioni mirate, spostare il contatto da una lista di automazione all’altra o notificare il team commerciale responsabile. In questo modo è possibile aumentare la qualità della segmentazione dei contatti e quindi il tasso di conversione delle nostre comunicazioni.
In questa guida, ci occuperemo specificatamente del sistema di lead scoring di Active Campaign, una piattaforma di email marketing di cui puoi trovare una recensione completa qui.
Come funziona il lead scoring?
Come accennato prima, il lead scoring funziona come un sistema a punti in cui a un punteggio maggiore è associata una maggiore propensione all’acquisto.
I punti sono assegnati ai contatti secondo criteri decisi dall’amministratore dell’account Active Campaign, cioè tu. Ciò vuol dire che devi essere in grado di capire ed identificare quali tipi di azioni tendono ad avere più peso rispetto al potenziale d’acquisto dei singoli contatti.
Si tratta quindi di un approccio molto diverso da una lead generation aggressiva seguita da sequenze di mail di vendita che possono stancare l’audience e spingerla a disiscriversi. L’utilizzo del lead scoring rientra a pieno titolo nelle attività di nurturing (letteralmente allevare, crescere, nutrire) dei contatti già a database.
I benefici del lead scoring
A cosa serve il lead scoring?
Il concetto di attivare delle comunicazioni di vendita solo su contatti caldi è abbastanza intuitivo, ma perché dovrebbe essere prioritario in ogni strategia di email marketing?
Essenzialmente per 3 motivi:
- È semplice: assumendo che si sia in grado di identificare quali categorie di lead in genere rispondono bene alle nostre offerte (questa è la parte più complessa), impostare delle regole di lead scoring è piuttosto semplice.
- È economico: per chi utilizza già una piattaforma di email marketing come ActiveCampaign, non ci sono costi aggiuntivi se è stato attivato il piano che dà accesso a questa funzionalità. Per Active Campaign è necessario almeno il piano Plus
- Funziona: concentrarsi sulla porzione più ingaggiata dei tuoi contatti ti permette di focalizzare tempo ed energie sui prospect che hanno più probabilità di generare fatturato. In alcuni casi sono stati segnalati ottimi tassi di aumento del ROI.
ActiveCampaign permette di creare un sistema di lead scoring efficace senza la necessità di particolari competenze tecniche.
Questa funzionalità è disponibile anche su altre piattaforme, come Drip e Ontraport, mentre alcune di quelle più diffuse, come MailChimp e ConvertKit, ancora non ne sono dotate.
Come si struttura un sistema di Lead Scoring?
Come impostare il Lead Scoring di Active Campaign
ActiveCampaign è una piattaforma di email marketing estremamente strutturata e con una lunghissima serie di funzioni, tra cui, appunto, il lead scoring.
A differenza di molte altre funzionalità, il lead scoring di Active Campaign richiede delle attività di setup, alcune delle quali dovrebbero essere completate prima di ogni altro aspetto tecnico.
Di seguito i passaggi che suggeriamo di seguire Come vedete Active Campaign entra in gioco solo al terzo:
- Definire le buyer persona
- Definire i tratti qualificanti per il percorso di conversione dei contatti
- Creare delle regole in Active Campaign per registrare i tratti qualificanti
- Assegnare alle regole dei punti/valori e delle scadenze
- Impostare degli attivatori (trigger) nelle automazioni mail
- Testare, ed eventualmente correggere, le regole, i punti e le soglie così impostate.
Vediamo ora questi passaggi uno per uno
1. Definire le Buyer Persona
Per ottenere il massimo dal lead scoring, così come da ogni altra attività di marketing in realtà, è fondamentale capire bene il proprio mercato di riferimento.
Parlando di “mercato di riferimento”, è facile immaginare un gruppo di persone con interessi condivisi piuttosto che singoli individui con bisogni, problemi e desideri reali.
La definizione delle buyer persona richiede appunto che ci si concentri su questi aspetti ad un livello individuale, possibilmente sia attraverso osservazioni quantitative (dati), che qualitative (interviste o feedback)
La costruzione delle buyer persona è un argomento vasto di per sé, e va ben oltre lo scopo del presente articolo, ma questo passaggio va comunque menzionato data l’importanza che ricopre nell’utilizzo dei sistemi di lead scoring.
Per chi volesse approfondire, di seguito ci sono alcuni articoli interessanti:
- https://www.shopify.com/it/blog/buyer-persona
- https://blog.hubspot.com/marketing/buyer-persona-research
- https://blog.hubspot.com/marketing/buyer-persona-questions
2. Definire i tratti qualificanti nel percorso di conversione dei contatti
Definite le buyer persona, è importante capire quali tratti dei profili che abbiamo disegnato per i nostri ipotetici clienti siano più salienti nel qualificarli come lead, ed assegnare a ciascuno un punteggio secondo l’importanza che vogliamo attribuirgli.
Questi tratti possono essere divisi in due categorie:
Tratti demografici: indicazioni di carattere generale sulla popolazione del nostro database, che possiamo acquisire attraverso delle survey, dei moduli di contatto o dei servizi di data enrichment. Ad esempio:
- Età
- Sesso
- Etnia
- Religione
- Posizione geografica (Stato o Paese)
- Stato civile
- Settore lavorativo
- Titolo professionale
- Fascia di reddito
Tratti comportamentali, con cui si intendono le varie azioni che un utente può compiere e che possono indicare il suo livello di interesse verso i nostri prodotti o servizi. Ad esempio:
- Aprire una mail
- Cliccare su una mail
- Rispondere ad una mail
- Clicking a link in an email
- Scaricare un contenuto dal sito
- Visitare una specifica pagina di un sito
- Visitare una pagina per X volte
- Passare un certo periodo di tempo su una pagina web
- Registrarsi ad un webinar
- Partecipare un webinar
- Seguire un webinar per un certo periodo di tempo
- etc.
Come scegliere quali tratti fanno al caso nostro?
Per rispondere a questa domanda è necessario studiare i dati già in nostro possesso per mettere a confronto la nostra customer base con le buyer persona che abbiamo definito.
È generalmente abbastanza facile individuare almeno un tratto qualificante condiviso da tutti i contatti che sono poi diventati nostri clienti. Potremmo ad esempio scoprire che:
- Il 65% dei nostri clienti ha scaricato un ebook
- l’83% ha richiesto una consulenza gratuita
- Il 24% ha partecipato ad un nostro webinar
È importante puntualizzare che è sempre buona norma individuare vari tratti qualificanti, in modo da avere un’idea più precisa di come si comportano i nostri contatti e poter quindi essere più efficaci con il Lead Scoring di Active Campaign.
Inoltre, è possibile aggregare i contatti in cluster che condividono vari tratti qualificanti minori.
Ricordate che abbiamo indicato come a ciascun tratto dovremo associare un valore numerico in base alla sua importanza per la conversione? Allo stesso modo è possibile individuare dei tratti dequalificanti (posseduti da utenti che statisticamente hanno poca possibilità di convertire: magari non sono nella fascia d’età, o di reddito, che ci interessa), cui assegneremo quindi un punteggio negativo.
3. Creare delle regole in Active Campaign per registrare i tratti qualificanti
A questo punto occorre trasportare la nostra struttura di punteggio all’interno di Active Campaign. Per farlo accediamo alla Sezione Contatti > Gestisci Lead Scoring. In alto a destra troveremo un pulsante per creare una nuova regola.
A questo punto ci verrà chiesto se applicare la regola a livello di Contatti o di Offerta. La differenza tra contatti è offerte può essere approfondita qui.
Nel nostro caso, ci interessa valutare la disponibilità all’acquisto dei contatti, per cui sceglieremo questa opzione.
Ora possiamo cominciare ad aggiungere regole di qualifica ed organizzarli in gruppi di regole attraverso il Segment Builder di Active Campaign. Non c’è limite al numero di regole e gruppi che possiamo creare.
4. Assegnare alle regole dei punti/valori e delle scadenze
Creata la regola, ci verrà chiesto di assegnarle un valore, espresso attraverso un punteggio numerico.
Tale punteggio deve rispecchiare l’importanza dell’attributo o dell’azione che stiamo tracciando in termini di disponibilità alla conversione.
Di default ogni regola ha un valore di +10, ma può essere modificato a piacimento anche inserendo un valore negativo, che in questo caso verrà sottratto al totale maturato da un singolo contatto ogni volta che la regola viene eseguita.
Facciamo un esempio di un gruppo di regole
- Iscrizione alla newsletter: +5 punti
- Clic sulla mail per una consulenza gratuita : +10 punti
- Invio richiesta per la consulenza gratuita : +15 points
Nello stesso gruppo, potremmo aggiungere delle regole dequalificanti, ad esempio:
- Iscrizione alla newsletter: -10 punti
- Mancata apertura della mail per una consulenza gratuita: -10 punti
- Contatto non in Italia: -15 punti
È importante sottolineare come, in Active Campaign, una regola possa essere applicata una sola volta a ciascun contatto. La somma totale dei punteggi di tutte le regole, quindi, rappresenta il punteggio massimo maturabile da ogni contatto nel nostro database.
Ogni regola è anche dotata di un campo scadenza, di default impostato su mai. Modificando il campo scadenza è possibile definire una durata per la validità dei punti assegnati, o sottratti, tramite la regola stessa.
Questa funzione si rivela particolarmente utile per permettere ai contatti di accumulare più punti quando compiono azioni qualificanti ravvicinate nel tempo, penalizzandoli invece quando non interagiscono con i nostri contenuti per periodi di tempo più o meno lunghi.
La scadenza dei punti di qualifica può anche essere impiegata per registrare azioni minori, che magari hanno importanza sul breve periodo ma non sono altrettanto utili per misurare la disponibilità alla conversione sul lungo periodo.
Consiglio: se siete indecisi sul valore da assegnare alle singole regole, coinvolgete il vostro team vendite! Ricordatevi che sono loro a parlare quotidianamente con clienti e prospect, ed è sempre buona norma consultarli per ogni attività di qualifica. Inoltre, potreste considerare di parlare con alcuni dei vostri clienti per avere conferma o suggerimenti circa il valore delle regole che avete individuato.
5. Impostare degli attivatori (trigger) nelle automazioni mail
Disegnare un sistema di lead scoring non ha molto senso senza definire degli attivatori, in gergo detti trigger, per automatizzare le attività di comunicazione che ne dovranno discendere.
Se, ad esempio, un contatto raggiunge una certa soglia di punti, potreste voler inviare una notifica al team commerciale, o all’account che si occupa di quel prospect, per segnalargli che la lead sembra particolarmente calda. In alternativa, al raggiungimento della stessa soglia, potreste voler inviare una mail commerciale al contatto.
Entrambi questi scenari sono facilmente riproducibili con la funzione Automazioni di Active Campaign.
Qui di seguito un esempio di flusso di automazione costruito da zero:
Facendo clic su Aggiungi attivatore iniziale (add start trigger) è possibile selezionare varie azioni che iscrivano un contatto a questo flusso. Per questo esempio, utilizzeremo l’opzione Variazione Score (score change).
Selezionato l’attivatore, occorre scegliere quale regola di scoring il flusso osserverà, quale soglia di punteggio innescherà il flusso e quante volte per utente è possibile che il flusso sia attivato.
Ora che abbiamo impostato il trigger, definiamo cosa accade quando un contatto supera o raggiunge la soglia indicata.
È possibile inviare una comunicazione come:
– mail al contatto
-SMS al contatto
-messaggio push al contatto tramite la chat del nostro sito
-notifica fino a 5 indirizzi email
In aggiunta, è possibile aggiornare il contatto stesso nel CRM di Active Campaign aggiungendo o aggiornando un’opportunità in tutti i suoi attributi (titolo, stato, note, proprietario, valore, task etc.)
Attraverso le Automazioni di Active Campaign è possibile creare flussi diversi per ogni regola e gruppo di regole.
Importante: l’esempio che vi abbiamo proposto serve ad esemplificare quanto sia semplice combinare le automazioni con il Lead Scoring di Active Campaign, ma questo non è l’unico modo per usare insieme queste due funzioni.
Ad esempio, Active Campaign permette di modificare il punteggio di scoring di un contatto attraverso un flusso di automazione in modo indipendente da ogni gruppo di regole.
Per farlo, basta aggiungere l’azione corrispondente in qualsiasi punto del flusso:
In questo modo è possibile, per esempio, assegnare punti a un contatto solo qualora faccia click su un link specifico di una determinata email del flusso, bypassando così il limite di applicazione delle regole.
6. Testare, ed eventualmente correggere, le regole, i punti e le soglie così impostate.
Le attività di lead scoring vanno considerate come un processo in continua ottimizzazione, sul quale operare miglioramenti costanti sulla base dei dati man mano raccolti, come qualsiasi altra attività di marketing
Se le lead che abbiamo qualificato attraverso il lead scoring non convertono come previsto, significa che dovremo modificare il processo e rivedere alcune delle assunzioni fatte in precedenza.
In Active Campaign ci sono vari aspetti che possono incidere su un flusso poco performante:
La prima cosa da fare è riconsiderare i tratti qualificanti selezionati: con l’evidenza dei dati raccolti potremmo ad esempio scoprire che l’iscrizione a un webinar non sia così importante come l’effettiva partecipazione allo stesso ai fini della conversione dell’utente.
Il secondo aspetto è valutare meglio i punteggi assegnati a ciascuna regola, sia che siano negativi che positivi: potremmo ad esempio aver sovrastimato l’importanza di una visita alla nostra pagina prezzi assegnando troppi punti ad un’azione che magari non indica necessariamente prontezza all’acquisto del nostro prodotto o servizio.
In casi come questo è buona norma dimezzare il punteggio iniziale, in modo che siano necessarie altre azioni qualificanti per il raggiungimento delle soglie di attivazione dei flussi d’automazione,
Il terzo aspetto da valutare è se le regole di scadenza che abbiamo definito siano efficaci: potrebbe essere necessario ridurre la durata di alcune regole in modo che solo i contatti più attivi superino le soglie di lead scoring.
In ultimo, riflettere sulle soglie e capire se sia il caso di alzarle o abbassarle. Se per esempio vengono segnalate al reparto commerciale troppe lead fuori target, o troppo fredde, sarà necessario alzare le soglie per il flusso di notifica ai commerciali. In questo caso assicurarsi anche che le regole che abbiamo creato for iscano punti a sufficienza per il raggiungimento della soglia.
