Scegliere un CRM: introduzione ai gestionali aziendali

In quest’articolo proponiamo un’ampia introduzione al tema dei CRM: partiremo dalla definizione di cos’è un crm, a cosa serve e perchè la tua azienda dovrebbe molto probabilmente usarne uno. Passeremo a descrivere le varie tipologie di gestionali CRM e le loro differenti funzionalità, esamineremo come scegliere un crm secondo le necessità della tua azienda e, per finire, definiremo le competenze necessarie ad un buon CRM manager.

Se non stai cercando un’introduzione al tema ma un confronto tra i migliori CRM sul mercato, puoi consultare la nostra selezione di CRM.

 

Cos’è un CRM

Partiamo dal nome: cosa significa CRM?

CRM e’ un acronimo inglese che sta per Customer Relationship Management, ovvero gestione delle relazioni con i clienti. Semplificando molto, potremmo ridurre la definizione a una specie di rubrica digitale che organizza in modo intelligente i contatti dei nostri clienti, attivi e potenziali, e le azioni che la nostra azienda compie nei loro confronti prima, durante e dopo il ciclo di vendita.

In realtà tutti i software CRM più avanzati si presentano oggi sul mercato come piattaforme integrate: il loro modello di business prevede il pagamento di canoni annuali di abbonamento (modello SaaS, software as a service) e devono quindi concentrarsi sulla ritenzione del cliente. A questo scopo, invece di proporsi come sistemi chiusi, offrono alcune funzionalità verticali (commerciale, marketing, supporto, amministrazione, etc.) permettendo però all’utente di agganciare al loro prodotto altre piattaforme molto popolari (es. gmail e google calendar, office360, mailchimp etc) per favorire l’adozione da parte del cliente, che altrimenti si vedrebbe costretto a sostituire una serie di software già in uso, molto spesso da diversi dipartimenti, con tutti i rischi e le criticità gestionali che ne deriverebbero.

A cosa serve davvero un CRM?

Se stai leggendo questo articolo probabilmente ti sei già chiesto perchè usare e quando si usa un crm .

La dotazione di un CRM rappresenta oggi uno standard industriale anche per le piccolissime imprese, e che tu venda prodotti o servizi, online o offline, non averne uno equivale ad uno svantaggio competitivo rispetto ai tuoi concorrenti. Vediamo perché:

Tutti i CRM hanno in comune una funzione fondamentale: renderti disponibili più informazioni possibili sulle persone e le aziende che entrano in contatto con te.

I contatti presenti in un CRM sono organizzati in schede che possono essere compilate:

• manualmente dagli operatori, ad esempio i venditori per tenere nota delle telefonate, incontri, contratti etc.
• automaticamente sulla base dei dati che le tue piattaforme generano: ad esempio quali pagine gli utenti del tuo sito (o dei tuoi social) visitano e per quanto tempo, quanti e quali prodotti acquistano e con quale regolarità, il lifetime value di ogni singolo cliente etc.
• automaticamente tramite servizi esterni di arricchimento dati: se ad esempio hai un potenziale cliente per il quale disponi solo della ragione sociale e dei recapiti della persona con cui sei in contatto, puoi importare direttamente nel CRM i dati di fatturato di quell’azienda, oppure i contatti di altri dipendenti che potrebbero essere utili ai tuoi venditori nella negoziazione.

Questi dati, a loro volta possono essere usati:

• dai tuoi dipendenti per aumentare l’efficienza del processo di vendita.
• dal tuo ufficio marketing per servire automaticamente contenuti di valore (sui social, google, youtube o via mail) secondo i reali interessi del tuo pubblico e la sua interazione con i tuoi asset digitali, con lo scopo di generare più lead o vendere più prodotti.
• da te, per aggregare i dati di ogni processo e capire a colpo d’occhio dove sono i colli di bottiglia, permettendoti di prendere decisioni meglio informate sugli investimenti per il personale, gli strumenti e il budget pubblicitario.
• dal CRM stesso, che se dotato di sistemi di machine learning può suggerire autonomamente ad un commerciale quando è più opportuno chiamare un cliente per aumentare le possibilità di chiusura di un contratto, o come ottimizzare uno specifico processo sulla base dei dati a disposizione del sistema.

 

CRM: come funziona?

OK, ma in pratica come compilare un CRM? Capire come si usa un CRM non è complesso, e anche se quasi tutti sono dotati di caratteristiche progettate per specifiche funzioni aziendali, la maggior parte dei software gestionali possiede un’interfaccia intuitiva che chiunque può imparare velocemente.

Inoltre, molti CRM forniscono agli utenti una grande quantità di materiale informativo:

• guide in app che spiegano come navigare il proprio account
• documentazione scritta con guide passo passo
• videotutorial dettagliati
• un servizio di assistenza via mail o telefono, sempre più spesso disponibile anche in italiano.

Tuttavia, il punto fondamentale su come si usa un CRM è il bisogno specifico per cui la tua azienda ne adotta uno. Facciamo degli esempi pratici:

Devo scegliere un crm per i miei venditori:

Se il tuo modello di business prevede chiamate o email a freddo, o quasi, hai necessità di supportare i tuoi commerciali e misurarne le performance. il CRM di cui hai bisogno dovrà molto probabilmente essere configurato solo per quanto riguarda:

• la creazione delle utenze dei tuoi venditori.
• la sincronizzazione dei calendari dei tuoi venditori, per permettergli di avere a portata di mano riunioni, note sulle telefonate, notifiche automatiche per quando richiamare i clienti o i prospect, o altri tipi di task, anche amministrative.
• l’impostazione dei template di preventivo e contratto, così che possano essere essere compilati ed inviati ai contatti del database quando necessario con pochi click.
• la configurazione dei report per permettere a te di controllare la performance di ogni venditore e i dati di vendita aggregati.
• Qualora raccogliessi contatti anche dal tuo sito web, ad esempio con un modulo di contatto, dovrai anche far comunicare questo modulo con il CRM ed impostare le regole di assegnazione dei contatti generati attraverso di esso.

Quanto appena esposto sarà abbastanza semplice da realizzare, e molto spesso l’azienda produttrice del CRM sarà più che disponibile a fornirti gratuitamente assistenza.

Devo scegliere un CRM per il mio call center

Se hai molti venditori da coordinare, che lavorano principalmente via telefono attraverso un centralino, dovrai scegliere un CRM che sia compatibile con il tuo provider di servizi di telefonia, oppure essere disposto a valutare l’adozione di sistemi compatibili con il CRM che hai scelto. Probabilmente il tuo centralino offre già alcune funzioni gestionali, ma se sei su questo articolo è probabile che tu debba misurare KPI complessi o aggregare dati in una forma più evoluta.

I CRM di ultima generazione offrono spesso integrazioni native con piattaforme come Twilio, che offre un’ampia rosa di servizi per un approccio omnichannel alla comunicazione, dai chatbot alla messaggistica istantanea, passando per l’acquisto di numerazioni VoiP e SMS.

In entrambi i casi dovrai includere nel budget di installazione del tuo CRM i costi di sviluppo per sincronizzare i dati generati dal centralino nel gestionale.

Devo scegliere un CRM per il mio e-commerce

Se la tua azienda gestisce uno o più e-commerce, è molto probabile che tu abbia bisogno di un CRM specifico per gestire l’assistenza clienti, le campagne pubblicitarie legate ai singoli prodotti, il mail marketing per aumentare vendite e lifetime value dei tuoi clienti ed infine le spedizioni.

Nel caso la tua azienda produca o assembli prodotti complessi oltri a venderli online, potrebbe essere necessario affiancare al tuo CRM un sistema ERP (enterprise resource planning), ma tratteremo questo argomento in un altro articolo.

Per una piccola/media impresa che vende online i propri prodotti, la scelta più efficace è di solito connettere il proprio e-commerce ad una piattaforma di email marketing, o marketing automation, visto che al giorno d’oggi sono tutte dotate di funzioni CRM.

Questa operazione è di solito piuttosto semplice, e se il tuo sito è sviluppato con dei CMS (content management system, ad esempio WordPress, Joomla o Magento), oppure se utilizzi piattaforme di ecommerce come Shopify o BigCommerce, si riduce ad installare dei connettori specifici (gratuiti o a canone mensile) che ti permetteranno di far comunicare il tuo shop online con la tua piattaforma di email marketing e con i sistemi dei maggiori servizi di spedizioni.

Funzionalità di un CRM

Oltre alla funzione base di creare contatti di persone ed aziende ed associarli tra loro, possiamo dividere le principali funzionalità di un CRM secondo la funzione aziendale.

Per quanto riguarda la funzione commerciale, un buon CRM dovrebbe permettervi di:

• aggiungere note e campi personalizzati alle schede dei contatti e delle aziende
• personalizzare le pipeline di vendita delle vostre opportunità commerciali. Per pipeline di vendita si intende la serie di passaggi che intercorrono tra il primo contatto e la chiusura di un contratto.
• calendarizzare attività assegnabili agli utenti del CRM: in questo modo i venditori potranno calendarizzare le varie task di ogni trattativa, dalle richiamate alle pratiche amministrative, così come assegnare opportunità e task ai colleghi nel caso di team più strutturati.
• inviare preventivi e contratti in pochi click direttamente dalla piattaforma.
• inviare e ricevere mail direttamente nel CRM con gli indirizzi aziendali degli utenti.
• permettere un’analisi dei dati di vendita aggregati per valutare in quale sezione della trattativa si concentrano i cali di conversione, globalmente e per singolo venditore.

La maggior parte dei sistemi CRM vi permetterà inoltre di connettervi a database esterni di arricchimento dati, per scaricare on demand informazioni strategiche, ad esempio, sul fatturato dei vostri clienti, per metterli a disposizione dell’operatore.

Per quanto riguarda le attività di marketing, dobbiamo fare una distinzione in due sottocategorie principali:

Le piattaforme di email marketing sono perfette come CRM per gli ecommerce, i progetti di e-learning ed in generale le community online. Da questi prodotti dovete aspettarvi essenzialmente una funzione:

• la possibilità di creare flussi di email automatiche innescate dinamicamente dai comportamenti degli utenti (interazione con prodotti/contenuti del sito, interazioni con mail precedenti, mail transazionali di acquisto/rinnovo membership etc.).

I prodotti (o i piani di servizio) più avanzati permettono invece di estendere questi attivatori alle interazioni con i contenuti social, o di assegnare punteggi agli utenti quando eseguono azioni specifiche (lead scoring), di inviare sconti e promozioni secondo il valore del cliente, il giorno del suo compleanno etc.

Alcuni prodotti sono in grado, attraverso il machine learning, di usare le regole impostate dall’amministratore per il lead scoring ed inviare notifiche all’operatore una volta raggiunta una soglia per cui il contatto è considerato caldo, e quindi pronto all’acquisto; di gestire parzialmente in autonomia le campagne pubblicitarie e di modificare i contenuti dei vostri siti internet in base alle preferenze dell’utente che li visita, tutto questo grazie alle informazioni raccolte nel CRM.

I CRM per il supporto clienti

Se l’unica necessità della tua azienda è gestire un flusso complesso di richieste di assistenza, potresti non aver bisogno di un CRM! A meno che l’assistenza che fornisci sia post vendita e su prodotti molto complessi, per i quali hai bisogno di fornire all’operatore tutti i dettagli degli ordini di un cliente, probabilmente ti potrebbe bastare una piattaforma di assistenza multicanale.

Come scegliere un CRM

Prima di approfondire questo punto, occorre fare una premessa importante.

Quando un’azienda riconosce la necessità di adottare un CRM, incappa abbastanza spesso in qualche fornitore che gli propone di svilupparlo da zero, scrivendo il codice del software. A meno che non abbiate delle esigenze estremamente, ma estremamente specifiche, vi sconsigliamo di intraprendere questa strada.

Se le vostre esigenze non sono uniche (e dubitiamo che lo siano), l’unico fattore che potrebbe spingervi a scegliere di sviluppare in casa un CRM è il costo delle licenze. Ma anche le decine di migliaia di euro che potreste sborsare per le versioni più complete dei CRM più blasonati, sono solo una frazione del valore di tutte le ore di test e debugging spese per mettere quei prodotti sul mercato. Senza contare i costi di mantenimento ed aggiornamento, che equivarrebbero ad un team di sviluppatori qualificati assunti full-time.

Selezionare, o cambiare, il gestionale aziendale, è un processo complesso per il quale consigliamo sempre di sviluppare uno specifico progetto interno con un responsabile chiaramente definito.

Considerate che per selezionare adeguatamente un CRM partendo da zero possono volerci dai 30 ai 90 giorni.

Le responsabilità di questo project manager dovrebbero essere le seguenti:

• Definire chiaramente il perché avete bisogno di un CRM

Quale processo si intende migliorare?

Quali parti del processo hanno bisogno di maggiore efficienza?

Chi sono i dipendenti coinvolti nel processo?

• Intervistare tutto il personale coinvolto nel o nei processi che saranno gestiti tramite il CRM. Per poter operare una scelta informata è fondamentale essere consapevoli di cosa, nella quotidiana operatività dei dipendenti, sia percepito come un ostacolo, un’attività ripetitiva o superflua, e valutare oggettivamente le evidenze così raccolte.

Non sottovalutate questa fase, è forse la più critica del processo. Anche il CRM perfetto per le vostre necessità potrebbe essere una spesa inutile, complicarvi immensamente la vita e avere conseguenze nefaste sul lavoro di tutti e sul fatturato se poi viene usato solo parzialmente o, peggio, boicottato dal personale.

Consiglio: per raggiungere un buon gradi di adozione e vincere la resistenza al cambiamento, assicuratevi di coinvolgere il personale nella scelta e di fornirgli un buon onboarding.

• Definire le funzionalità e ricerca del CRM

Una volta allineata le necessità dei dipendenti e la visione aziendale, è il momento di stilare una lista di funzionalità desiderate per il nuovo CRM, con le quali cominciare a sondare il mercato per i software gestionali che corrispondano il più possibile ad esse.

Consiglio: non scoraggiatevi se nessuno dei software sul mercato copre il 100% delle funzionalità che avevate definito. Selezionate quelli che meglio sembrano rispondere alle necessità primarie e prendete nota, per ciascuno, delle funzionalità secondarie che mancano. Gli agenti commerciali che vi mostreranno le piattaforme saranno più che disponibili ad aiutarvi per trovare delle soluzioni alle funzionalità mancanti.

• Fare più demo possibili

Definita una shortlist dei CRM che potrebbero fare al caso vostro, fate più demo possibili.

Il project manager dovrebbe fare un primo round di demo autonomamente, e mano mano che la cerchia dei candidati si restringe richiedere demo specifiche in cui includere almeno i capi dipartimento e le risorse chiave che dovranno usarlo (ad esempio i venditori più esperti). Fate tutte le domande possibili ed esigete risposte pertinenti, se necessario, richiedete ulteriori sessioni dimostrative.

Consiglio: in questa fase prendetevi tutto il tempo necessario. Richiedete di estendere i periodi di prova dei software e spiegate chiaramente che state valutando anche altri prodotti. I commerciali dei software con modello SaaS sono pienamente consapevoli che un ciclo di vendita può durare anche due mesi, soprattutto per strumenti complessi che rappresentano un discreto investimento. Cercheranno sicuramente di dettare una tabella di marcia stringente: non permetteteglielo.

And the winner is….

Una volta che avrete ristretto la scelta a due o tre opzioni, è buona norma coinvolgere nuovamente anche le seconde e terze linee. Fategli creare delle utenze negli account gratuiti che avrete attivato durante le demo e raccogliete feedback. Anche se la vostra decisione è già presa, questo passaggio garantirà una migliore adozione, senza contare che qualcuno dei vostri dipendenti potrebbe scovare delle gravi criticità che non erano emerse precedentemente ed evitarvi di prendere delle cantonate.

Onboarding

Stipulato il contratto di servizio per il vostro nuovissimo CRM, è ora di addestrare il personale. Raccogliete tutto il materiale didattico fornito dal produttore ed assicuratevi che settimanalmente ciascun dipendente spenda il tempo necessario per studiarlo, seguire i tutorial a prendere familiarità con la nuova interfaccia.

Consiglio: non sottovalutate questa fase: un onboarding fatto male può risultare in una cattiva adozione o in un sottoutilizzo dello strumento.

Migrazione dei dati

Facciamo un’ultima nota su come gestire la migrazione dei dati verso il nuovo CRM.

Qualunque software utilizzaste prima di passare al nuovo strumento, e soprattutto se il sistema di provenienza era abbastanza chiuso in termini di portabilita’ dei dati (alcuni CRM, anche se sempre meno, tendono a complicare la vita a chi voglia esportare la totalità dei propri dati per migrare altrove), fatevi assistere nell’importazione dal produttore del nuovo CRM. Anche se in certi casi si tratta di un servizio extra da aggiungere al costo d’avviamento, non potete correre il rischio di compromettere il vostro investimento tecnologico a questo punto.

Consiglio: fate dei test importando una porzione dei dati in vostro possesso con l’assistenza del vostro nuovo fornitore. Provate ad esempio ad importare due o tre contatti/aziende con tutte le opportunità, le trattative, gli ordini etc ad esse associate. Quando questo import di test va a buon fine e trovate tutto al suo posto, potrete procedere con l’importazione massiva di tutti i dati.

Quanto costa un CRM?

Una delle domande che sicuramente ti sei posto se devi scegliere un gestionale è quale sia il prezzo giusto di un crm.

Ti invitiamo a considerare che il prezzo di un CRM dovrebbe essere un fattore secondario nella tua scelta, e che dovresti considerare la spesa software della tua azienda come un investimento e non com un costo. Inoltre, la scelta oculata di un CRM può farti risparmiare centinaia di ore-lavoro, ed una sua corretta adozione può far crescere anche a due cifre la produttività dei tuoi dipendenti.

Ciò detto, dovrai comunque fare i conti con il budget a tua disposizione, vediamo quindi di orientarci attraverso i modelli di prezzo.

 

CRM Freemium

Moltissimi produttori, anche di gestionali dotati di funzioni avanzate, permettono di usufruire gratuitamente per un periodo illimitato della funzione CRM. Il loro obiettivo è fare in modo che cominciate ad utilizzare la loro piattaforma, a familiarizzare con l’interfaccia ed a popolarla con i dati dei vostri contatti, così da potervi vendere più moduli, più utenti o più funzioni non appena ne abbiate bisogno. Nella maggior parte dei casi il vostro account freemium sarà molto limitato, ma d’altro canto questo modello vi permetterà di partire da zero ed aumentare la spesa software mano mano che il vostro business cresce.

Se avete bisogno di funzionalità base come:

• raccogliere lead dal vostro sito
• creare schede clienti ed aziende
• calendari e task
• personalizzazione della pipeline di vendita

Vi segnaliamo i seguenti software:

Hubspot, Bitrix24, OnepageCRM

Una piu’ ampia panoramica dei migliori CRM sul mercato e’ disponibile in questo articolo

Numero di utenti

Quasi tutti i CRM richiederanno il pagamento di una licenza per ogni utente del CRM, vale a dire per ogni vostro collaboratore cui vorrete dare accesso alla piattaforma. I costi delle licenze per utente variano molto, e possono andare dai dai 5 ai 100 euro al mese secondo il prodotto. Solitamente i produttori permettono di pagare le licenze per gli utenti su base mensile o, con uno sconto di solito equivalente al valore di 1-2 mesi, su base annuale.

Modulare

E’ abbastanza comune che le piattaforme CRM raggrupino le funzionalità che offrono in moduli verticali, ad esempio un modulo vendite, un modulo marketing, un modulo assistenza etc. Normalmente ciascun modulo necessita di una licenza separata, pagabile su base mensile o, con uno sconto di solito equivalente al valore di 1-2 mesi, su base annuale.

Numero di contatti

Questo modello è usato soprattutto dalle piattaforme focalizzate sul marketing, come quelle nate per l’email marketing e successivamente evolutesi in veri e propri CRM.

In questi casi, il costo da pagare per la licenza dipende dal numero di contatti che si vuole avere nel database. In alcuni casi è possibile utilizzare la piattaforma gratuitamente fino ad una soglia massima di contatti.

Misto

Tenendo presente i modelli appena esposti, il prezzo finale è spesso determinato dalla combinazione di questi fattori, calcolato in modo diverso da produttore a produttore. Per esempio potremmo trovare dei CRM la cui licenza si calcola per modulo, con un incremento secondo il numero di utenti,o di contatti, oppure per utente, ma con un costo per licenza crescente secondo il numero di moduli cui un utente ha accesso e così via.

Se siete gia’ nella fase di ricerca del software, potrebbe interessarvi la nostra selezione dei milgiori CRM sul mercato

Competenze di un CRM manager

Che competenze deve avere un CRM manager?

Il completo mantenimento di un crm richiede delle competenze medie orizzontali ampie, che abbracciano:

• linguaggi di programmazione (ad esempio per personalizzare il crm, connetterlo al vostro sito, o ad altre properties via API), o comunque una competenza tecnologica che gli permatta di comunicare con gli IT o i dofornitori che praticamente opereranno sul sistema.
• la scrittura di testi orientati alla vendita per creare modelli di email efficaci,
• l’analisi dei dati interni all’azienda, per dedurre e suggerire azioni migliorative del processo in opera,
• l’analisi dei dati esterni all’azienda, per dedurre dal mercato di riferimento i trend che possano essere sfruttati meglio grazie alla flessibilità di un CRM.
• il pensiero strategico per interpretare tutti questi aspetti a vantaggio dell’azienda.

Di solito queste competenze sono troppo care per il budget disponibile, e forse eccessive per la maggior parte delle piccole e medie imprese che si affacciano sul mondo dei gestionali aziendali. Per questo vi consigliamo piuttosto una piccola regola d’oro:

Scegliete chi tra il vostro personale è più efficiente nella produzione di report quantitativi e liberatelo di mansioni a sufficienza perche’ possa formarsi sul funzionamento del vostro CRM. Per quanto siate piccoli, avrete sempre bisogno di qualcuno che:

• faccia gli onboarding ai nuovi dipendenti.
• rimanga aggiornato sulle nuove funzionalità del CRM e mantenga i contatti con il produttore.
• sia in grado di interfacciarsi con i vostri sistemisti/IT.
• sia in grado di estrarre dati complessi su vostra richiesta, se non di suggerire il focus su metriche specifiche.